طراحی گام به گام سیستمهای کنترل

همان طور که مثال وال مارت نشان میدهد یک سیستم کنترل و ارزیابی کارا در موفقیت یک شرکت نقش حیاتی ایفا میکند برای موفق شدن این ،سیستم میباید آن را با دیگر اقدامات اتخاذ شده در فرایند مدیریت بازاریابی یکپارچه و هماهنگ نمود تعیین ،اهداف طراحی استراتژیها و اجرای یک طرح عملی این سیستم کنترل مشخص میسازد که یک شرکت تا چه حد در دست یابی به اهدافش موفق عمل کرده است اگر شرکت موفق عمل نکرده باشد شرکت مشخص میسازد که آیا دلیل این ناکامی محیط است یا استراتژیهای اجرا نشده یا طرحهای عملی اتخاذ و اجرا شده یا روش اجرای طرح ها یا چیز دیگری یا ترکیبی از همه اینها؟ لذا کنترل و ارزیابی فرایندی است تشخیصی که برای راه اندازی مجدد فرایند مدیریت بازاریابی از آن استفاده میشود فرایندهای کنترل در هر سطح سازمانی متفاوت میباشند بنابراین در یک شرکت متنوع بزرگ مدیریت شرکت به این مسئله توجه دارد که واحدهای فعالیت استراتژیک شرکت چقدر خوب با فرصتها و تهدیدهایی که فراروی آنها قرار میگیرد و با منابع اختصاص یافته به آنها برخورد میکنند در این حالت کنترل استراتژیک خواهد بود در سطح واحد فعالیت استراتژیک یا در شرکتهای کوچکتر مسئله مورد توجه اساساً استراتژی خود واحد میباشد به خصوص اینکه به یکایک اقلام بازار محصول آن واحد مربوط می.شود ما اساساً روی این سطح سازمانی تمرکز و تأکید خواهیم کرد زیرا شالوده هر سیستم کنترل را تشکیل میدهدفارغ از سطح سازمانی مورد ،نظر فرایند کنترل لزوماً یکسان است این فرایند از پنج مرحله تشکیل میشود تعیین استانداردهای عملکرد تعیین بازخورها کسب اطلاعات ارزیابی آنها و اتخاذ اقدامات را ملاحظه کنید اگرچه سازمان ستاد معمولاً مسئولیت خلق دادههای کنترل را عهده دار میباشد اما سازمان ،صف فرایند کنترل را اداره می.کند .کند مشخصاً این مسئله در مورد وال مارت هم صدق میکند همانگونه که مشاهده کردیم که معاونت منطقه ای مدیران بخشها مدیران فروشگاهها و سرپرستان بخشها در فرایند کسب و پردازش دادههای کنترلی و همچنین در اتخاذ اقدامات اصلاحی مشارکت کردند مهمتر آنکه مدیران صف میباید فعالانه در فرایند طراحی سیستم کنترلی مشارکت کنند تا به این وسیله مطمئن شوند که دادههای عملکردی مورد نیاز خود را به موقع و به شکلی مناسب و مفید برای تصمیم گیری های بلندمدتشان دریافت میکنند

تعيين و جمع آوری داده های بازخوردی

پس از این که شرکت استانداردهای عملکرد خود را تعیین کرد نوبت به طراحی سیستمی می رسد که داده ها و اطلاعات بازخوردی قابل استفاده و به موقعی درباره عملکرد واقعی ارائه ،کند در بیشتر موارد یک نفر می باید دادههای قابل بررسی را جمع آوری و پردازش کنند تا به معیارهای ارزیابی عملکرد به ویژه در سطح بازار محصول دست یابد. تحلیلگران، داده های بازخوردی را از منابع مختلفی جمع آوری میکنند منابعی چون سوابق حسابداری شرکت و شرکتهای ارائه کننده خدمات اطلاعات بازاریابی صنفی نظیر نیلسن سیاهۀ فروش یا دیگر سوابق مربوط به معاملات صورت گرفته مثل سوابق و سیاهه های تولید شده توسط سیستم های نقطه فروش خرده فروشان منابع داخلی و اساسی چنین دادههایی اند زیرا آنها سابقه ای دقیق و کامل از هر مبادله ارائه میکنند از سیاهه،ها برای ارزیابی میزان سودآوری فروشها و اقلام بودجه ای مختلف استفاده میکنند آنها هم چنین اطلاعاتی برای تجزیه وتحلیل توزیع جغرافیایی فروشها و مشتریان بر اساس نوع و اندازه فراهم میآورند منبع دیگر و معمولاً گران ترین و زمان برترین منابع انجام یک یا چند پروژه تحقیقات بازاریابی است برای کسب اطلاعات لازم پروژه های تحقیقی داخلی معمولاً بیشتر از پروژه های تحقیقی که توسط مؤسسات پژوهشی صورت میگیرند طول میکشند و هزینه اجرای آنها بالاتر است اما ممکن است برای تعیین میزان اطلاعات مشتری از محصولات شرکت و تغییرات در دیدگاههای او و هم چنین کسب اطلاعاتی دربارۀ خدمات مشتری چاره ای جز انجام پروژه های تحقیقی داخلی نباشد. با ارائه نمونه ای نشان میدهد که وال مارت چگونه از تحقیقات بازاریابی ،خود برای کمک به حفظ و جهش به عنوان یک شرکت ارزان فروش استفاده میکند منبع سوم و همان منبعی که قبلاً هم به آن اشاره کردیم استفاده از مدیران برای جمع آوری اطلاعات حاصل از ملاقات آنها با مشتریان است

ارزیابی مجدد استراتژی در بازاریابی

این ارزیابی را میتوان هر چند وقت یک بار انجام داد  مثلاً هر سه ماه یکبار یا هر سال یک بار یعنی زمانی که شرکت عملکرد خود را تا آن زمان و همچنین تغییرات مهم رخ داده بط بیرونی را ارزیابی میکند در کنترل میتوان برای هشدار دادن به مدیران شرکت نسبت به بروز تغییری عمده در محیط داخلی یا خارجی یا در هر دو نیز استفاده نمود به این منظور مقدماتی انجام میشود تا ضرورت ارزیابی مجدد کارایی استراتژی ،شرکت برای مدیران آن بیش از پیش آشکار شود به این منظور هم میباید زمان هشدار دادن را مشخص کرد و هم ترکیبی از رویدادها را که میباید قبل از اینکه شرکت واکنش نشان بدهد رخ بدهند را مشخص نمود. مثلاً اگر کل فروش صنعت در یک ماه ۱۰ درصد کمتر از میزان پیش بینی شده باشد نیازی به هشدار دادن به مدیران برای ارزیابی مجدد اقدامات انجام شده نیست اما اگر کل فروش صنعت در یک ماه ۲۵ درصد کمتر از میزان پیش بینی شده باشد آنگاه میباید هشدارهای لازم داده شود یا ممکن است شرکتی تصمیم بگیرد تنها پس از این که سه ماه متوالی میزان فروشها ۱۰ درصد کمتر از میزان مورد انتظار بود دست به ارزیابی مجدد استراتژی بزند. در دنیای به سرعت در حال تغییر اینترنتی ممکن است ارزیابی مجدد استراتژی خیلی سریع تر انجام بشود زیرا تحولات رقابتی و تکنولوژیکی شرکتها را مجبور میکنند تا به سرعت کل استراتژیها و مدلهای تجاری شان را تغییر بدهند شرکت اینترنتی ریزن اور کام یک فروشنده الکترونیکی کالاها و خدمات تلفن های بی سیم در اواخر سال ۲۰۰۰ شروع به طراحی استراتژی جدیدی متمرکز بر خدمات ،نمود زیرا متوجه شده بود که دست یابی به سودآوری برای بسیاری از شرکتهای اینترنتی خیلی دشواراست معمولاً، مدیران برای تعیین این که عملکرد شرکت تحت شرایط بازاری که حین اجرای طرح وجود داشته ،است چه باید می بوده از اطلاعات مختلفی استفاده می کنند در برخی موارد این اطلاعات را میتوان به شکل برنامه ریزی شده به دست آوردمثلاً از طریق کارهایی چون تغییر درآمد خالص فردی که میتوان آن را از منابع دولتی به دست آورد تغییر در تقاضای یک نوع محصول خاص که هنگام اندازه گیری سهم بازار به دست می آید اثر یک نام تجاری جدید بر سهم بازار که توسط یک منبع تجاری گزارش می شود یا تغییری در قیمت توسط یک رقیب عمده اما اغلب برای شرح آن اطلاعات به استنتاجات صورت گرفته پس از بررسی داده های تعمیم یافته اتکا کنند همچنان که عملکرد فروش ضعیف را ناشی از بهتر بودن نیروی فروش رقیب میدانند در سطح صف چه از حیث درآمد یا از حیث مخارج نتایج با استانداردهای تعیین شده قدم اول فرایند کنترل مقایسه میشوند

منبع

برگرفته از کتاب استراتژی بازاریابی

نوشته هارپر دابلیو . بوید